MIMO2019丨電商企業如何優化ROI?

—小米營銷讓流量變銷量

2019年5月30日
       從PC端滲透到移動端,移動電商已經歷十年的發展,十年間交易總額增長了十倍,行業已然發展成熟。但如何優化新增激活成本、優化ROI、滿足多重考核等成為了電商企業值得深思的關鍵性問題。

5月30日,由小米營銷主辦、亨利嘉業承辦的MIMO2019“智享+業 MI量無界”小米營銷電商行業分享會在深圳舉辦。本場活動邀請了亨利嘉業總經理虞晗青,小米公司互聯網商業部全國渠道總經理于濤,小米公司互聯網商業部行業客戶總監盧悅,亨利嘉業戰略顧問吳嬋,前每日優鮮合伙人、凡客誠品副總裁許曉輝,小米公司客戶服務監督部總監孫鵬,小米公司效果渠道總監田野等人。

2019年如何“增長”?

亨利嘉業總經理虞晗青在致辭中表示,“近年來,小米在廣告領域不斷摸索更多新的優質資源和玩法,希望能夠給廣大廣告主提供更多優質流量。亨利嘉業作為小米電商行業的獨家代理商,一直伴隨小米腳步,同樣希望能夠給電商領域的廣告主提供更多優質服務和流量。”

小米公司互聯網商業部全國渠道總經理于濤在《驅動營銷新升級》的主題分享中,回顧了小米在2018年的成績,以及小米營銷的優勢所在,對小米營銷從創新、營銷、服務、產品四個方面進行升級。

其中,小米集團2018年營收、利潤超預期,實現全年營收1749億元,同比增長52.6%;調整后凈利潤86億元,同比增長41.3%。于濤指出,“在小米的商業模式中,互聯網收入是核心部分。2018年小米互聯網收入猛增,實現全年收入1138億元,同比增長61.2%。”

2019年,小米營銷如何最大化幫助廣告主用新的形態去傳遞商業信息,去觸達用戶價值?對此,小米營銷實現四方面升級:在創新方面,小米AI實現內容和IoT的營銷連接;在營銷方面,實現品效雙驅,品質賦能品牌,效率提升效果;在服務方面,把營銷當做服務與體驗;在產品方面,開放DMP平臺,IMEI回傳,洞察用戶,標簽化用戶,并打通數據閉環,歸因后指導廣告優化。

成熟行業的嚴格KPI

“如今,電商行業已經從蹣跚學步的兒童成長為可以獨當一面的青壯年。在所有互聯網行業中,電商行業是發展最久,并且也是最成熟的行業之一。” 小米公司互聯網商業部行業客戶總監盧悅在小米營銷電商行業解決通則方法論分享中如是說。

但成熟的行業帶來的是更為嚴格的KPI,越來越多的電商App考核更加精細。如何優化新增激活成本?如何優化ROI?多重考核如何滿足?品效價值何解?這一系列問題成為了企業繞不開的話題。

盧悅表示,在優化新增激活成本方面,盧悅以京東預算增加,新增激活成本增加為例進行說明。首先借助“資源顯微鏡”,在微觀下觀察資源更細致指標,調整資源結構;其次借助“定向多倍鏡”,細化投放精度,深入優化定向。通過這兩步從而實現平穩擴量,獲得更多新增同時控制成本下降。

在優化ROI方面,蘇寧在小米渠道ROI低于考核標準。對此,盧悅提出五個“投對”法則:

第一,資源投對位,調整優化結構,平衡獲客成本及ROI;

第二,品類投對季,迎合品類市場淡旺季,提振交易轉化;

第三,人群投對類,多層細控人群包,不同人群有的放矢精確投放;

第四,素材投對味,洞悉人群興趣敏感點,全面升級穩準狠素材,快抓用戶;

第五,技術投對點,智米算法對接,點陣級千人千面,App環境外引發購買。

通過上述法則的運用,最終商詳率提升78%,訂單轉化率提升2倍,ROI效率提升2.5倍。

在滿足多重考核方面,對于小紅書的激活量、激活成本、留存率如何同時達標,盧悅指出三個調配法則:

第一,資源比例調配,測試各資源最優占比,合理出價獲取不同質量流量,穩定成本;

第二,分時段出價調配,根據各時段獲量情況,調整賬戶投放時段出價;

第三,搜索詞調配,提高主要帶量相關詞的消耗,提高精準人群的占比。通過上述調配方法,激活量上漲33.23%,激活成本降低36.56%,留存率提高8.24%。

在品效價值方面,以品牌影響突破效果增量天花板。比如在唯品會419期間,小米品牌資源曝光大促信息,效果廣告分階段加大投放,最終激活量環比增長2倍,自然量環比增長8倍。

除此之外,為了保證投放效果,降低轉化成本,小米廣告營銷從優惠充返政策、精準人群定向、移動建站功能、團隊專項支持四個方面支持二類電商投放。

需要指出的是,二類電商是指在京東、淘寶等平臺外,依托今日頭條、騰訊等移動廣告平臺上的廣告流量形成的單品成交、貨到付款模式的電商行業。

讓流量變銷量

亨利嘉業戰略顧問吳嬋在《二類電商如何在小米實現廣告閉環達成轉化》主題分享中指出,我國移動電商用戶規模在持續增長,雖然手機活躍設備數進入緩慢增長期,但2018年手機購物用戶規模達5.9億,手機用戶在網購用戶中占較大比例。移動網購規模在網購規模里占比不斷上升,2018年移動網購交易規模達86%。

在二類電商中有很多不同的品類和玩法,可以讓整個電商行業更加多元和立體。2018年二類電商客戶廣告投放體量超過100億,2019年預估廣告體量在150-200億。在銷售額方面,2018年實現的GMV超過200億,三年內預計GMV可能突破1000億規模。

選品與廣告投放是二類電商最關鍵的兩個因素。從2019年的選品方向來看,流量紅利并未消失,只是用戶需求升級了。對于如何能做爆品,吳嬋指出,要快速行動,快速測試。這是效果類廣告能夠在比較短的周期里實現快速測品的支撐和優勢,才能不斷打造所謂的爆款或者階段性爆款。

在小米營銷生態中,通過五步投放——確定營銷目標、選擇平臺流量、高效內容生產、優化廣告投放、實現轉化閉環,從而推動轉化達成。二類電商的客戶需求是如何拓展原本的獲客渠道,在更大的邊界上獲得用戶和訂單。

對此,吳嬋以某紫砂壺客戶為例進行說明。首先,將目標人群劃定在北京、杭州、福建、廣州等地的30-50歲用戶,以便精準溝通;其次,選用oCPC(智能轉化出價)的方式,最大程度提升轉化率,控制目標轉化成本;最后,通過大數據賦能創意,多方位打消用戶購買顧慮讓用戶無憂下單購買。最終,該紫砂壺下單量提升了3倍,下單成本下降70%。

POEM營銷的實戰方法

前每日優鮮合伙人、凡客誠品副總裁許曉輝在現場分享了POEM營銷的實戰方法,P即產品的可視化策劃套路,O即口碑內容化傳播的方法,E即行業與用戶洞察的邏輯,M即營銷跨界與增長的技巧。

E(Environment),這其中包含競爭環境與用戶洞察。所有廣告公司與營銷公司的起點都是用戶洞察,無論是基于各種DMP數據來源還是基于私域用戶畫像的捕捉,目的均是獲得清晰的用戶畫像。

在許曉輝看來,“用戶洞察很重要,但是幾乎所有人都會本能的從自己的角度思考問題,而不是從用戶角度思考問題。” 對于電商企業而言,除了要為消費者提供產品,還需要幫助消費者重構人設。比如做母嬰產品的企業除了需要介紹好產品的功能之外,還需要幫助媽媽用戶打造好媽媽的人設。

P(Product+Place+Price+Promotion),主要包含產品與服務。許曉輝指出,“混搭也是一種策略,這些策略都是為了讓一個產品和服務要有強度。如果沒有強度就泯然眾人,后期營銷會比較困難。”

O(Others),主要包括口碑營銷和新媒體。比如每日優鮮基于微倉做的群營銷,群里會直播農產品到貨的小視頻,以及消費者自己做的菜品照片,圖片、視頻真實度比較高,所以這種群的活躍度、轉發率也比較高。

M(Marketers),有內容才會有傳播。如今的品牌是群體品牌而不是品類品牌,所以營銷需要有更多元化的內容而不是單一的內容。此外,目標人群需要更多場景、更長生命周期的觸達。

許曉輝最后強調,高手和普通人的區別在于,是否有一套恒定的方法論去思考自己所有的問題。這不是從一個單點出發,而是從競爭環境、用戶洞察到產品本身,以及如何借助用戶口碑實現低成本傳播,加之官方助力,這個完整的營銷閉環才能夠真正實現低成本運作。

截至目前,小米生態已聚合3億用戶流量,加之2019年實現的創新升級、營銷升級、服務升級、產品升級,以賦予電商行業廣告主全場景營銷能力,從而有效提高激活量,降低激活成本,提高用戶留存率。

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